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湖南卫视芒果台推出独播战略是逆袭还是退步

发布时间:2019-11-25 10:33:46

湖南卫视芒果台推出独播战略是逆袭还是退步

近期湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”,包括《花儿与少年》、《变形记第八季》在内的几档新节目将不再对外销售互联版权,只在旗下的视频站芒果TV独播。无独有偶,安徽卫视也在其置顶微博上严正声明,《我为歌狂》第二季节目视频版权归安徽广播电视台所有,未经书面授权,各广播电视台和站不得擅自播出。央视亦表示,2014年巴西世界杯央视也不再向任何视频站开放直播权,只通过自家CNTV播出。据悉,浙江、江苏等一线卫视也有可能跟进实施这一战略。

传统电视台纷纷收紧版权,是逆袭还是退步?电视节目的营销方式会发生什么变化?传统的电视台是否能借此抓牢粉丝,在移动互联时代站稳脚跟?

逆袭的决心

芒果传媒副总经理张若波日前透露,仅仅是《花儿与少年》一档节目,就曾有多家视频站开出过超千万元的版权价格,如果等到明年收回所有的综艺节目络版权,保守估计,版权上的销售损失将会超过4亿元。但看到视频站如何依靠“独播”赚得盆满钵满,也就不难理解为何湖南卫视下定决心“割肉”求生。

在《爸爸去那儿》开播不到一个月,爱奇艺宣布以高达2亿元的版权费用获得《爸爸去那儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》等5档综艺节目2014年的独家播放权。不久后,银鹭就以6600万元的高价拿下了《爸爸去那儿》第二季的络独家冠名权,而蓝月亮则以3000万元抢下了联合赞助权。除此之外,仅借这一节目,爱奇艺已经与包括舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅在内的20多家广告主达成了不同形式的广告投放。

在《中国好声音》最火的时候,搜狐花1亿元买下了第二季的络独播权,那《中国好声音》最终为搜狐视频带来了什么?公开资料显示,《中国好声音》在络上的播放总量超过20亿,广告营收超过2亿元,移动端单项目播放量超过7亿次,搜狐视频“好声音”单期节目覆盖总用户也超过5000万,从去年8月开始搜狐视频全覆盖人数达到2.63亿。

艺恩咨询分析师杨洋认为,对芒果台来说,直接反击视频站,拒绝共享,短期看经济利益损失很大,且芒果TV全平台从用户总量、浏览体验上来说,与现在热门的视频站相比,还有一定差距,短期影响和广告收益有限。但着眼长远发展,传统企业与互联接轨有利于激励整个行业对优质内容的生产力。

对于传统电视台来说,虽紧握优质内容,但经营上面临的挑战越来越大,迫切需要解决的是如何才能不让肥水流入外人田。在CTR副总裁田涛看来,电视媒体通过控制内容版权反击,在大的传播趋势面前,是一种无奈。对电视媒体而言,是迫不得已,对络媒体而言,是自酿苦酒。络媒体过度攻击传统媒体,过度的夸张传播优势,导致今天局面的发生,在未来,媒体的共存是大趋势。

打造电视台的粉丝?

“一定要高度重视版权,包括互联版权,购买节目的版权,特别是自制节目的版权,一定要包括或者尽可能包括互联版权,所有节目版权都要掌握在自己手上。”湖南电视台台长吕焕斌称,“全台所有频道制作的节目,决不允许擅自和外面的新媒体合作。”此话一出就引发了外界的多种解读。

掌握传媒联合创始人简昉认为收紧版权是一种倒退,降低本来源于市场竞争带来的最大化价值,“独喂亲生儿子”经济效益是下降的。在移动互联时代,电视台是否真的能像明星一样培养自己的专属粉丝,靠粉丝经济赢得未来?抑或是相反,让自己的内容在这一战略下失去了互联的影响力?

北京爱朵文化CEO张志远认为,湖南广电未来最大的竞争对手不是江苏卫视或浙江卫视,而是优酷、爱奇艺这些视频站。“湖南卫视相对其他卫视,年轻观众比例最大,也比其他卫视最先担心年轻观众的流失。所以做大芒果TV,抢夺年轻观众是必需的战略。芒果TV只要能做成垂直视频站第一即可,就能圈定爱看电视的那些观众群体。”

吕焕斌在不久前谈湖南广电改革思路时公开表示,目前湖南广电对战略和未来的发展方向逐渐清晰,要建立未来的媒体生态,要一云多屏地推进,逐渐由事业向市场的方向推进,下一步就是打造全媒体集团。“我们的优势是别人所没有的——原创内容决定你的渠道优势。我们正在布局,未来会逐步发力。新媒体我们绝对不会丢,而且会做得很好。毫无疑问,我们必须要去做,我们要用我们的方式来建立我们的东西。”

流量的困境

据张若波透露,芒果TV站流量已经有了几十倍的提升,目前PC端有300多万日均活跃用户,《花儿与少年》的总浏览量已过千万。虽然和大型视频站相比差距还很大,但在张若波看来,“我们至少在一个等量级上面。”

流量是否能顺利转换成收入?宁哲络合伙人王新宇认为,短期来看,封杀转播这条路的确能在部分栏目上抢占先机,转变友的习惯,但这种流量并不能转化成卫视官的长期精准流量,如果习惯性把流量认为是点播次数的话,这样的收视率数字壮观,但不能持续,且在收入转化方面要小于其他视频站。

“靠个别栏目撑起的流量,能提升单个栏目的广告价值,但不能提升湖南卫视官的品牌价值,且卫视官影响力并不能完全等同于湖南卫视的影响力,反而会给站运营带来麻烦,比如热门栏目的广告收入与站整体收入倒挂,造成冷热不均。”王新宇认为这种做法可能会削弱电视台自身的影响力,因为原来是多通路推广单个栏目,而现在只有自己的官方渠道,所以广告价值也相应衰落。

CCTV策划人徐立军并不认为芒果TV络独播战略背后是电视台针对视频站的行业反击。徐立军在其微博上表示:“我不认为这是吕焕斌想好了战略之后的举动,我宁愿相信这是一种迅速提升芒果TV民关注度的短期战术。”如果只是作为一次短期的营销,效果已经达到了。

原标题:湖南卫视芒果台推出独播战略是逆袭还是退步

稿源:中国青年

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